(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，全球社交平臺(tái)TikTok近期在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。繼在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)試水二手商品交易后，又打算在歐洲其他地區(qū)推動(dòng)二手商品交易。
一、戰(zhàn)略升級(jí)：從奢侈品到全品類，構(gòu)建歐洲二手交易閉環(huán)
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，TikTok Shop的二手業(yè)務(wù)始于2024年春季在英國(guó)推出的“Preowned Luxury”服務(wù)，主打經(jīng)過認(rèn)證的二手奢侈品交易，直接與eBay等傳統(tǒng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。隨后，該服務(wù)擴(kuò)展至美國(guó)市場(chǎng)，并新增翻新電子產(chǎn)品類別。而此次歐盟戰(zhàn)略的升級(jí)，意味著二手交易品類將進(jìn)一步擴(kuò)大至家用電器、交易卡、球鞋等全品類商品。
根據(jù)招聘信息，TikTok正在招募一名負(fù)責(zé)歐盟二手商品戰(zhàn)略的項(xiàng)目經(jīng)理，職責(zé)包括制定治理框架、優(yōu)化政策支持及運(yùn)營(yíng)體系。這一崗位的設(shè)立凸顯了平臺(tái)對(duì)合規(guī)性與本地化運(yùn)營(yíng)的重視。目前，TikTok已允許經(jīng)過嚴(yán)格篩選的賣家銷售二手球鞋，并要求第三方機(jī)構(gòu)出具真實(shí)性認(rèn)證（COA），同時(shí)建立消費(fèi)者申訴通道以保障權(quán)益。
二、歐洲布局：差異化策略與本地化基建雙管齊下
1.分階段拓展，瞄準(zhǔn)高潛力市場(chǎng)
TikTok Shop在歐洲采取“先試點(diǎn)、后輻射”的策略：
英國(guó)作為跳板：憑借語言統(tǒng)一、物流成熟（與皇家郵政合作）等優(yōu)勢(shì)，英國(guó)成為二手奢侈品和時(shí)尚品類的試驗(yàn)田，客單價(jià)高達(dá)15-18美元。
歐盟核心市場(chǎng)：德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙被列為重點(diǎn)。例如，德國(guó)側(cè)重母嬰和環(huán)保產(chǎn)品，法國(guó)依托奢侈品資源推動(dòng)二手設(shè)計(jì)師服飾，西班牙則以平價(jià)時(shí)尚和家居裝飾吸引價(jià)格敏感用戶。
2.物流與支付基建加速落地
物流網(wǎng)絡(luò)：平臺(tái)與DHL、Colissimo等本土物流商合作，推出“TikTok Shop Logistics”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)英國(guó)境內(nèi)3-5日達(dá)、歐盟跨境7-10日達(dá)，并試點(diǎn)“跨境無憂退”以降低消費(fèi)者顧慮。
支付整合：接入iDEAL（荷蘭）、Sofort（德國(guó)）等本地支付方式，支持多語言結(jié)賬頁面和歐元、英鎊結(jié)算，提升用戶體驗(yàn)。
3.合規(guī)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)歐盟監(jiān)管
TikTok需應(yīng)對(duì)歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）和《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）的嚴(yán)格要求，包括商品標(biāo)簽、隱私政策及稅務(wù)合規(guī)。例如，英國(guó)站已實(shí)現(xiàn)VAT代扣代繳，而歐盟賣家需自行處理稅務(wù)申報(bào)。
三、市場(chǎng)潛力與挑戰(zhàn)并存
1.歐洲二手經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)期
Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年歐洲二手電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億歐元，年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)同度顯著提升。TikTok在歐盟擁有1.59億月活用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)超90分鐘，其短視頻和直播形式天然適合展示商品故事，激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。例如，法國(guó)站黑五大促期間，家樂福通過直播單場(chǎng)GMV突破50萬歐元。
2.競(jìng)爭(zhēng)與政策風(fēng)險(xiǎn)不容忽視
傳統(tǒng)平臺(tái)圍剿：eBay已取消二手服裝類賣家費(fèi)用，亞馬遜則通過“Amazon Renewed”搶占翻新電子市場(chǎng)。
物流成本高企：歐盟IOSS新政導(dǎo)致跨境包裹增值稅成本上升，TikTok建議賣家提高客單價(jià)（≥30歐元）以覆蓋成本。
監(jiān)管不確定性：歐盟可能加強(qiáng)對(duì)社交電商的廣告透明度審查，平臺(tái)需提前布局獨(dú)立站以分散風(fēng)險(xiǎn)。
四、未來展望：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與生態(tài)閉環(huán)
TikTok Shop的長(zhǎng)期目標(biāo)是將東南亞“內(nèi)容即貨架”模式復(fù)制至歐洲，形成“短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化-支付履約”的閉環(huán)生態(tài)。短期則通過降低賣家門檻（如全托管模式）快速起量。
行業(yè)建議：
賣家端：優(yōu)先布局英國(guó)試水，利用輕小件直郵降低成本；深耕本土化內(nèi)容，避免文化差異導(dǎo)致“水土不服”。
平臺(tái)端：強(qiáng)化與第三方鑒定機(jī)構(gòu)合作，建立信任背書；關(guān)注政策動(dòng)態(tài)，優(yōu)化稅務(wù)工具和合規(guī)支持。
TikTok加注歐洲二手市場(chǎng)的舉措，不僅是其電商全球化的重要拼圖，更是對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉。然而，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與嚴(yán)苛的監(jiān)管環(huán)境中突圍，仍取決于其本地化運(yùn)營(yíng)能力與生態(tài)構(gòu)建速度。隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)同度提升，TikTok或?qū)⒊蔀闅W洲二手經(jīng)濟(jì)變革的關(guān)鍵推手。
